2024年5月中旬，香奈儿公布的财报显示其年度营收同比下降4.3%至179亿欧元，与2022年17%、2023年16%的增速形成鲜明反差。”经历指数级增长阶段后，2024年我们面临着充满挑战的宏观经济环境”，首席执行官莉娜·奈尔向《世界报》坦言。
这家由法国亿万富翁阿兰·韦特海默与杰拉德·韦特海默兄弟持有的品牌，其业绩滑坡幅度远超LVMH集团旗下时装皮具部门（去年平均跌幅1%），更与爱马仕15%的增速（151亿欧元销售额）相去甚远。
作为仅次于路易威登（2024年预估销售额约240亿欧元）的全球第二大奢侈品牌，香奈儿受到两大核心市场疲软的冲击：中国（自2024年初消费支出持续低迷）与美国市场。其亚太区销售额下滑7.1%，美洲区下降4.2%，仅欧洲市场微增0.6%。
5月23日美国纽约第五大道香奈儿精品店。图片来源：路透社
表面来看，被《世界报》称为”激进”的定价策略是业绩黯淡的主因。该品牌手袋价格在2022-2023年因原材料成本上涨大幅调升，经典款绗缝羊皮11.12手袋现售价10,300欧元（2019年仅4,800欧元）。财务总监布隆迪欧透露金价飙升或将推高珠宝产品价格，持续涨价恐流失部分皮具消费者——尤其是购买力弱于核心客群的新客户。
消费力下降已实质影响盈利：2024年营业利润率从32.49%缩至24%，营运利润锐减30%至43亿欧元。但品牌将下滑归因于战略投资加码，去年17亿欧元投资额同比激增43%，包括耗资6亿美元收购优质物业及供应商股权。其中巴黎蒙田大道42号建筑与康邦街23号（毗邻杜乐丽花园）两处地产收购尤为瞩目。
目前香奈儿全球644个销售点中时装店占284家。与同业类似，通过持有物业掌控黄金地段可规避租金波动风险，同时维护品牌形象与零售环境——这对奢侈体验至关重要。尽管贝恩咨询预测2025年全球奢侈品市场将萎缩2%-5%，香奈儿仍计划逆势追加18亿美元投资，重点拓展中美市场（拟新开48家门店，含中国15家）。
为保障利润率，品牌在投资同时实施节流措施：继去年裁减美国分公司70个行政岗位后，2025年将冻结人事编制（现有员工38,400人）。面对中国及香港市场初现的企稳迹象，布隆迪欧向路透社表示”断言度过低谷为时尚早”，关税谈判仍带来重大不确定性。此外，迪奥（即将宣布新创意总监）与LVMH（2024年销售额预估跌8%-10%至140亿欧元）等劲敌的围剿，将使复苏之路更具挑战。
平安 (综合路透社、世界报)
